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行業動態

加快建設我區農產品電子商務的對策建議

文字:[大][中][小] 2015-12-26    瀏覽次數:2518    


  摘要:發展農產品電子商務是傳統農業轉型升級的重要機遇,是發展都市型新型農業的重要途徑,為全面了解蕭山區農產品電子商務發展情況,謀劃推進舉 措和扶持政策,蕭山區農業信息中心于2014年8月進行了專題調研。本次調研共走訪了全區涉農經營主體、農產品電子商務企業近70家。通過查閱資料、問卷 調查、與企業負責人座談、與鎮街信息員訪談的形式,了解我區農產品電子商務發展現狀,及時發現問題,總結經驗教訓,探索解決方法。


  關鍵詞:農產品,電子商務,蕭山

  1.我區農產品電子商務現狀與發展趨勢

  1.1我區農產品電子商務現狀分析


  近年來,我區在阿里巴巴、淘寶經營農產品的網店近年來日益增多。從產品結構看,以茶葉、霉干菜、水產、干貨、休閑食品等耐儲運的農產品為主,其 他如炒貨、豆制品等農產品加工企業近年來也逐漸將重心轉向電商領域。從銷售模式看,基本上都采用品牌直銷、基地供貨的方式,在節省物流、租金等成本,讓利 消費者的同時,商家也能賺到錢。據蕭山區農業信息中心統計,2013年蕭山區農產品電子商務產值已達到3.5億元,預計2014年全年能夠超過6億元。我 區農業信息化基礎較好,農村互聯網普及率較高,農民信箱注冊用戶數量達60463人次,網上農博會開展情況良好。


  1.2我區農產品電子商務運營模式分析

  農企+網店模式。傳統農產品經營主體通過淘寶、天貓、阿里巴巴、一號店等知名電商平臺開設網店、自主經營。由于背靠生產基地和自有品牌,因此比 較容易獲得網上消費者的認可,例如杭州張瑜食品有限公司分別在淘寶和阿里巴巴開設店鋪,銷售“采芝齋月餅”、“金華火腿”等浙江名特優農產品,通過淘寶聚 劃算活動,其自主品牌“厚恩系列堅果類農產品銷量也獲得較大提升,銷售淡季每月網店銷售額達到30萬,線上銷售額已占據公司年銷售額的30%。


  農企+第三方運營商+平臺模式。本次調研中,有65%的傳統農業企業一方面看好電子商務的發展前景,另一方面又受到技術力量薄弱、運維人才欠缺 的束縛,對直接參與農產品電子商務活動膽子不大、信心不足,希望實操經驗豐富、擁有一定行業資源的第三方運營商介入,前期代運營其產品。另外,政府主管部 門在推進農產品電子商務工作的過程中,也希望經由第三方運營商,不斷提高專業化服務水平,為網商提供最先進適用的理念和技能,因此,“農企+第三方運營 商+平臺”模式應運而生。8月6日,蕭山區農業信息中心牽頭成立了蕭山農產品阿里巴巴(聚合頁)電子商務平臺,首批近20家企業網店正式完成入駐,該平臺 上線前期,信息中心委托第三方運營公司做好對接和溝通工作,積極爭取阿里巴巴活動廣告流量資源支持,開展蕭山農業特產館“聚合頁”平臺籌建,幫助企業做好 產品上架、店鋪優化裝修工作,配合做好上線企業的培訓、技術指導工作。組織入駐企業參加“阿里巴巴3·21訂貨節”、“阿里巴巴9·4備貨節”等促銷活 動。該運營模式取得了較好成效,上線10多天促成了160多萬元的成交額。截止10月底,該平臺已累計完成農產品銷售額700多萬元。


  企業自建平臺,提供專業化信息咨詢、服務模式。我區農業產業化集聚程度較高,依托各大協會作用,在畜牧、水產、蔬菜、花木、茶果這五大特色產業 中形成了相對穩定的經紀人隊伍,專業咨詢交流頻繁,行業信息化需求大。在此基礎上催生了一些成熟的中介組織。為廣大苗農、花農提供信息、進行資源共享的 “全球花木網”便是其中之一。全球花木網采用獨特的“信息中心+網絡+服務”的經營模式,在國內花木場、園林公司以及苗木經紀人之間架設了一條最直接、最 有效的信息互動橋梁;為行業內的企業提供最有價值的專業網絡服務,專注于中國花木產業的網絡化、品牌建設、資源信息化和電子商務的普及;已與中國境內多家 實力園林企業、大型苗圃及百余位苗木經紀人建立起長久的合作伙伴關系,共同構筑龐大的全球花木資源共享圈。


  農業綜合信息服務模式。2005年我省建立集通信聯系、電子政務、電子商務、農技服務于一體的浙江農民信箱。其中的“每日一助”買賣信息發布在 蕭山種養營銷大戶中有很高的知名度,成為我區開展農產品電子商務的一個重要抓手。2014上半年,我區“每日一助”發送農產品買賣信息209條,反饋信息 次數達到5200多人次,成交額達到3063萬元,比去年同期增長40%,創下了歷史的新高點,產品主要集中在水產、苗木和季節性的農產品采摘(櫻桃、楊 梅、李子、番茄、桑子)。蕭山區農業信息中心在轉型期開設蕭山區農業局微信平臺帳號,通過微信平臺發布“每日一助”信息,實現《蕭山農技與信息報》紙質媒 體、“蕭山農業信息網”、“浙江農民信箱”網絡媒體以及“蕭山區農業局微信公眾平臺”移動互聯網新媒體客戶端三位一體全覆蓋的服務模式,拓寬渠道,創新方 法,給廣大農戶提供更好的服務體驗。


  1.3我區農產品電子商務發展趨勢

  電子商務對于打造蕭山農產品區域品牌效應的作用日益凸顯。借助電子商務這個便捷平臺,農業產業集群可聚集區域內部相類似的農產品生產企業、農民 專業合作社、農業生產基地及農業產業的市場推廣和營銷機構,通過整合及專業化協作,形成整體區域網絡,為企業及其產品注入文化內涵,放大品牌效應,最終打 造出農業產業集群的強勢品牌,增加區域農產品的核心競爭力。調研數據顯示,通過電子商務的助推作用,我區農產品區域品牌效應得到有效提升,“一村一品”發 展模式得到進一步鞏固和完善。以我區為例,所前鎮越王村已逐漸形成茶葉生產、加工、收購、銷售為一體的產業集群,農業龍頭企業紛紛涉足電子商務,針對茶葉 實體店老板、白領、年輕人等不同群體需求,以批零結合的營銷方式開發多款產品,在阿里巴巴、天貓商城等平臺進行銷售,提升了“湘湖龍井”的品牌知名度,帶 動周邊茶農致富。靖江街道利用靠近機場、物流便利的優勢,發展休閑零食類的電子商務;益農鎮擁有四百多年霉干菜制作歷史,該鎮的趙家灣村形成了霉干菜特色 產業營銷鏈,帶動了周邊上千個農戶致富,產品遠銷到福建、江蘇、山東等地。


  農產品物流配送信息化程度日益提高。農產品的質量安全和配送效率是發展農產品電子商務的關鍵因素。一方面,順豐、圓通、申通、韻達等物流公司紛 紛與從事電子商務的農業經營主體合作,直接在其倉庫取貨、打包,實現無縫對接,減少了發貨時間;另一方面,隨著“智能快遞”在我區各大社區鋪點開來,為網 購者收貨提供了便利。在生鮮農產品冷鏈配送上,我區鼓勵支持企業開展生鮮農產品進行專業的冷鏈配送,配送過程中,通過無線冷鏈監控系統,可全程實時監控并 且記錄配送車輛冷藏箱內的溫度,對冷鏈溫度控制實行精細化管理,制定嚴謹的配送銷售流程,健全農產品質量安全追溯體系,讓網購者放心消費。


  農產品電子商務線上線下結合趨勢日益明顯?!熬€下零售實體店+線上運營”,通過打折、提供信息、服務預訂等方式,把線下商店的消息推送給互聯網 用戶,O2O營銷模式(Online to Offline)在我區逐漸興起。農產品電商的客戶購買的不僅是產品,更是一種健康生活理念。因此,農產品電商需要向消費者從商品背后的故事、種植基地、 采摘體驗、物流體驗、可追溯、供應鏈可視化等維度全程展現。農產品電商的目標受眾多為“80后”、“90后”都市女性,她們既追求健康生活,又熱衷網購。 O2O營銷模式與本地農業經營主體實現“最后一公里”合作,為她們提供優質產品的同時,更分享了生活態度。在此領域,蕭山一些定位高端市場的綠色生態農產 品先行試水,例如我區幾家種植鐵皮石斛、龍井茶葉、霧培蔬菜的農業企業通過“開設優質生活體驗館+網店銷售”或“開設優質生活體驗館+微信營銷”的方式, 獲得了一部分品牌認可度、忠誠度較高的穩定客戶群。另外,隨著蕭山旅游業的興起,蕭山蘿卜干、霉干菜,湘湖龍井等農產品知名度逐漸打響。游客品嘗后在網店 搜索下單,進行二次消費,也帶動了蕭山特色農產品的銷售。


  電子商務從業者呈年輕化趨勢發展。此次抽樣調查在不同年齡段選取數量一致的樣本,數據顯示,在“有過網購農產品經歷”的人群中,80后占據 53%,90后占38%,70后為7%,60后為2%。在“開過網店、參與過電子商務活動”的人群中,80后占67%,90后占20%,70后占13%。 首批入駐蕭山農產品阿里巴巴(聚合頁)電子商務平臺的20家企業中,80后創業者達12位,90后創業者數量為3位,70后為5位。隨著熟悉網絡、對新事 務感興趣的“農二代”逐漸代替父輩,在農業生產中逐漸進入主角和領導地位,我區電子商務從業者呈年輕化趨勢發展。


  2.我區發展農產品電子商務存在的難題

  2.1農產品網上銷售質量標準化建設問題

  通過區內對消費者的問卷調查結果顯示,70位受訪者中,有59位將“產品質量無法有效保證”列為阻礙自己在網上購買農產品的主要因素,比率達到 84.3%,排在其后的依次是“電子商務交易信用問題”、“物流配送體系不完善”、“電子商務交易安全問題”和“網絡運行速度慢”。與此密切相關的是農業 經營主體對自身產品質量的標準化規范要求不夠重視,標準化是商品能夠在電商市場上大規模流通的必要前提之一,網上銷售的農產品需要經過QS、綠色標準、有 機標準等標準體系認證。面對這道硬性門檻,我區有部分農業經營主體想從事電商,卻沒有意識給自己生產的農產品做一個質量認證的背書,如一些企業因為從事初 級加工沒有進行QS認證,導致產品無法在網店進行線上交易。


  2.2從事農產品電子商務活動的成本高

  開店成本高。在天貓平臺經營必須繳納信用保證金,品牌旗艦店、專賣店帶有TM商標的10萬元,全部為R商標的5萬元;專營店帶有TM商標的15 萬元,全部為R商標的10萬元;還需繳納技術服務年費,農產品類目為3萬元。京東商城對于上述三種類型的入駐商家也有入駐資質要求,根據2014年最新資 費標準,平臺使用費統一為0.6萬元/年,生鮮食品、糧油調味、休閑食品的保證金分別是5萬元/年、5萬元/年和10萬元/年,店家同樣還需繳納一定比例 的技術服務費。


  運營成本高。固定成本包括產品成本、包裝成本、物流成本、拍攝和制作費用,可變成本包括人工成本、廣告投入費用。以廣告成本為例,按照成交價 60元為客單價計算,每月銷售50萬元,每天需銷售277件商品,按2%的天貓平均轉化率,每天需引入人數13850人,以20%的廣告引入流量測算,需 推廣引入2770人。即至少每天需花費2770元,一個月廣告費用83100元,占月銷售額的16%。因此,對于我區規模小、盈利少的農業經營主體而言, 要與實力強大的第三方平臺“討價還價”,爭取降低引流費用和廣告費的定價權上,勢必處于非常薄弱的地位。


  2.3農產品電子商務人才缺乏,電商意識有待提高

  農產品電子商務建設對人員素質的要求有其特殊性,需要一批既精通網絡技術、又熟悉農產品運營規律的復合型人才。我區對農業信息網絡人才的培養力 度不夠,投入經費少,這方面人才十分缺乏。有些職業電商經理人對產品的網上銷售得心應手,但是由于不了解農產品的特殊性和復雜性,使得其在網上銷售農產品 也無法大展拳腳。另一方面,雖然電商從業者呈年輕化趨勢發展,但我區一部分傳統優勢特色農產品的生產資源還掌握在年紀較大的農業經營主體手中,他們積累了 豐富的農業生產和傳統銷售經驗,卻不會使用支付寶、網銀這類交易工具,或對電子商務、物流流程等不熟悉。數據顯示,參加調查的傳統農業經營主體中,有 45.5%的負責人表示對從事農產品電子商務不感興趣,只要收入像原來一樣就行了,36.4%的負責人覺得電子商務聽起來不錯,但是不太懂,不知道如何下 手,剩下的18.1%的負責人愿意為電商企業供貨。由此可見,我區許多涉農經營主體沒有充分意識到網絡對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性,沒有充分 認識到電子商務的巨大商機,反認為風險大、投資周期長、維護難,對其持觀望和懷疑態度。


  2.4 政府扶持力度不夠

  相比于臨安市、建德市等兄弟縣市,我區對農產品電子商務扶持力度有所欠缺。例如臨安、余杭、建德在今年開始都出臺了電子商務扶持政策對農產品電 子商務進行扶持,臨安市人民政府在2014年3月出臺了《關于加快農產品電子商務發展的實施意見》,從2014年起每年投入200萬資金,專項扶持農產品 電子電商發展,主要用于培育扶持專業淘寶村、發展培育電子商務示范村、對品牌效應明顯帶動力強的農業經營主體進行扶持獎勵,扶持運營商、服務商開展電商平 臺建設,扶持開展電商技能培訓、產銷對接、平臺宣傳等服務。余杭在2014年6月份下發了《余杭區支持電子商務產業發展若干政策意見》的通知,對年納稅銷 售超過50萬元的農業經營主體按近兩年內的網上推廣、產品頁面及包裝設計、平臺技術服務及外包運營等費用的50%給予一次性獎勵(最高不超過10萬元), 圍繞主導產業對農業特色村中對電商村進行試點建設,經評審認定試點成功的給予20萬的獎勵。與此同時,他們還在人才培養引進、產業集聚、融資配套等方面出 了系列優惠政策。與周邊相比,我區在農產品電商發展初期,在資金支持、人才引進、稅費減免、資源整合等方面仍存在短板。


  3.加快我區農產品電子商務的對策建議

  3.1建立健全協調保障機制

  要高度重視農產品電子商務工作,建立蕭山區農產品電子商務工作領導小組,作為農業信息化的一部化,可以與區農業信息化建設領導小組合一,由區領 導任組長,領導小組辦公室的分管領導任辦公室主任,建立農業、貿易、市場監督等跨部門電子商務工作協作機制,發揮農業主管部門對電子商務的協調指導作用, 主動與相關部門溝通、協調,加強聯系,開辟穩定的信息交流通道,合力實現涉農數據的兼容和共享,形成產業發展合力。


  3.2加強產業發展規劃引導

  強化電子商務行業發展規劃的科學引導,加快相關規劃的編制,著力破解當前電子商務發展中的瓶頸制約因素。政府應依托各單位進行廣泛的調研,進行 詳實而有效的市場分析,主要包括區域性網站策略研究、產品和服務策略研究、渠道策略研究、營銷策略研究等。在此基礎上,制定適合我區農業產業現狀和未來趨 勢的戰略性發展規劃。


  3.3落實各項配套政策措施

  加大財政、金融、土地、稅收、工商等方面的扶持力度,政府要積極支持蕭山農業龍頭企業和成長型企業發展電子商務,建議政府對發展電子商務以及通 過第三方開展電子商務成績顯著的農業經營主體給予支持;對有電子商務團隊、有自主品牌、有倉庫、有發貨場所、網上交易額達標的企業,進行以獎代補,作為發 展農產品電子商務的政策導向。其次,對高新技術電子商務企業以及符合條件的中小型電子商務企業給予企業所得稅等方面的優惠政策。


  3.4扶持區域性電子商務平臺

  積極搭建以蕭產農產品為特色的“阿里巴巴蕭山農產品電子商務平臺”,如果條件允許,按照主體定位清晰、功能分類互補、完善基礎配套的原則,建立 農產品電子商務孵化中心,為符合入駐標準的企業提供統一的裝修辦公場地和配套設施,前期通過房租減免、稅收減免,幫助企業降低生產經營成本。政府應該充分 發揮孵化中心的潛力,在人才引進、物流公共采購、網絡資源整合、原產地證明、網絡品牌宣傳與建設、科技金融等方面為入駐企業提供深層次、更加匹配的專業化 服務。同時加強產業園區招商引資引導,鼓勵園區內各企業突出主題、錯位發展,引進行業內容相近、產業鏈互補的企業,配套具備一定電商經驗和行業資源的第三 方運營商參與農產品電子商務活動,發展定制化服務,包括攝影、代運營、客服培訓等,形成比較完整的電商生態鏈,把分散的農業主體集中起來,拓展農產品的市 場空間,以降低成本和提高效率。


  3.5培養農產品電商專業人才

  采取“借腦引智”,與高校開展產學研合作,建立電子商務專業實踐基地,出臺人才培養政策,結合農產品網絡營銷特點,為企業量身定制儲備人才,解 決企業新產品開發、食品保鮮、包裝設計等公共服務。另一方面,要加快我區農產品電子商務人才隊伍建設,搭建電子商務實訓基地、人才孵化中心、電子商務培訓 網絡學習平臺,加大電子商務高層次人才引進和培養力度;第三,充分利用相關部門服務職能和電子商務公司技術力量,定期組織生產經營主體、優秀大學生青年創 業人員、農村信息員等進行農產品網絡營銷、微信營銷的教育培訓。具體通過邀請行業專家,以開展電子商務研修班、電子商務大講堂、沙龍,舉辦電子商務論壇、 大賽等多種形式傳播電子商務應用方法和經營經驗,培養更多具備理論知識和實踐能力相結合的復合型人才。力爭在農產品電子商務人才構成、素質、管理、服務等 方面形成區域競爭優勢,推動產業集群建設與發展。


  3.6鼓勵電子商務中介組織發展

  積極發展和培育農產品電子商務協會、學會等中介組織,鼓勵和支持中介組織自身建設,發揮其在行業自律、營造誠信環境及協調、服務等方面的作用, 通過建立農產品電子商務協會等中介組織有利于加強行業服務和管理,便于交流、學習行業先進經驗,聯盟開展快遞、物流資費的談判,以協會的名義統一蕭山農產 品網上銷售形象和標準,便于“抱團取暖”提高蕭山農產品電子商務的綜合競爭力,組建蕭山農產品網上營銷圈。幫助企業解決實際困難和問題,為電子商務服務體 系的不斷完善發揮積極作用。


  3.7加強網銷農產品質量監管

  產品的標準化直接影響農產品信息的正確傳遞與否,進而影響農產品的流通速度和交易,要發揮政府部門的組織和引導作用,加大對農產品標準的研究, 制定國家和行業標準,嚴格按照標準從事生產經營活動。建立農產品質量安全追溯管理制度,保障產品源頭可靠、質量安全,消除農產品電子商務的質量安全隱患。 推廣遂昌網店協會管理模式,統一宣傳銷售遂昌土特農產品。協會采取前期建立可追溯臺賬制度,中期進出館進行品控檢測、后期采用預先賠付等制度,保證農產品 質量安全。


  3.8完善農產品物流配送體系

  要積極研究農產品,尤其是生鮮農產品在物流運輸過程當中的配送體系建設問題,通過適度標準化,實現蕭產農產品“區域聯合、全省甚至全國聯通”, 即在一定區域內,鼓勵農業經營主體以合作共建的形式,共享便利的物流資源,直接完成本地農產品的銷售和流通,以改變現有單打獨斗的現狀;對于更大范圍的流 通,可以借助大型專業冷鏈物流。重點培育一批發展潛力大、經營效益好、輻射帶動力強的農產品冷鏈物流企業。支持大型物流企業投資建設標準化倉儲設施和電子 分撥中心。按照生態分層的概念,大流通商解決更大范圍的事情,小流通商關注區域內的事情。


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